|
Что такое BTL (окончание статьи)
Некоторое время назад мы рассказывали вам об особенностях взаимодействия Заказчика и Исполнителя в сфере Продвижения. Так как же организовать эффективное сотрудничество?
1.
Необходимо аргументировано, компетентно и оперативно отвечать на
вопросы клиента.
Вопросы, которые задает заказчик, могут
быть абсолютно разными, как по степени смысловой нагрузки, так и по степени
«приятности».
Так, например, наиболее часто задаваемым
вопросом является «…почему так дорого? Я был уверен, что услуги промоперсонала
стоят гораздо дешевле…».
Очень часто, ответом на этот вопрос
является сокращение до минимума рекламного бюджета
Решение проблемы таким способом, является
абсолютно неправильным. Во-первых, заказчик быстро привыкает к хорошему, и при
повторном обращении к нам, он «попросит» у нас выставить такие же цены. Во –
вторых, если изначально стоимость проекта была 100 000 руб., а в итоге она стала
10 000 руб., у клиента может создаться впечатление, что мы просто хотели
«заработать» денег с проекта нечестным путем. И в - третьих, снижая стоимость
проекта, мы часто заведомо снижаем эффективность реализуемых мероприятий, и свой
имидж вместе с ней.
Цель любой коммерческой организации –
максимизация прибыли. Соответственно, снижая стоимость проекта, мы понижаем
уровень своего дохода. Например, запланированные мероприятия медиаплана стоят
100 000 руб., прибыль агентства от реализации 20 000 руб. Заказчик говорит «Это
дорого, давайте снизим цену на 10 000 руб.», мы задумываемся и отвечаем «ОК. Что
такое 10 000 руб. от 100 000 руб.?». Но путем нехитрых математических расчетов,
можно подсчитать, что уменьшение стоимости рекламной кампании на 10,00 % привело
к сокращению прибыли компании - исполнителя в 2 раза - 50,00 %.
Как говорит один из учредителей нашей
компании «Если заказчик высказывает возражение по цене, значит, мы плохо провели
презентацию услуг». Клиент должен понимать, что размер его бюджета ни как не
отражается на стоимости «белка», сюжета, банера и пр. Т.е., если предприятие –
заказчик находиться в «режиме ограниченных ресурсов», это не значит, что он
сможет разместить рекламу или провести
BTL
– акцию в несколько раз дешевле.
Идеальным решением является прозрачность –
клиент должен знать постатейное расходование бюджетных средств, т.е. он должен
иметь полное представление о том, на что будут потрачены деньги.
Нет необходимости, предоставлять клиенту
смету на 10 листах, где указанны все, даже самые мелкие расходы, зачастую, такие
документы остаются без внимания руководства. Для того, что бы клиент понял, что
та огромная сумма, которую он тратит на продвижение, складывается не только из
нашей лично зарплаты, достаточно 1-2 листов, с указанием основных статей
расходов.
Второй по частоте задаваемый клиентов вопрос «…почему вы делаете
так, а не по-другому…»
Ответить на этот вопрос несколько сложнее.
Наиболее веский аргумент в таких случаях
это то, что не многие из нас сами лечат себе зубы, сами проводят на себе
хирургические операции и пр. Т.е. специалистом нельзя быть во всех областях, и
что Вы как раз и есть тот человек, то рекламное агентство, которое своим опытом
и компетентностью поможет добиться поставленных целей.
2.
Всегда поддерживать уверенность клиента в том, что мы вместе -
«тандем», деятельность которого направлена на достижение общих целей.
Необходимо садиться с заказчиком за один
большой стол переговоров. Совместные собрания, совместные принятия решений,
вовлечение клиента в процесс реализации мероприятий позволит ему быть уверенным
в том, что его мнение столь же значимо, как и наше, что его проблемы интересуют
нас больше, чем какие-либо другие.
Назначайте клиенту встречу, предупреждайте
его заранее о теме предстоящего разговора, приносите с собой презентационные и
отчетные материалы, всячески давайте понять клиенту, что он для вас максимально
значим.
Помимо этого, клиент не должен терять
контроль над ситуацией.
Т.е., совместно с заказчиком мы должны определить, контрольные точки. Например,
если акция длится три месяца, контрольные точки должны быть в конце каждого
календарного месяца, т.е. по истечению 30 календарных дней, должны быть
проанализированы достигнутые показатели, должна быть спрогнозирована ситуация на
дальнейший срок реализации мероприятий и пр. Кроме того, заказчик должен иметь
краткий отчет о реализации мероприятий каждую неделю.
3.
Необходимо разговаривать с заказчиком на одном с ним языке, т.е.
употреблять в отчетах, презентациях и пр., термины, одинаково понятные как нам,
так и клиенту.
«Тот, кому нечего сказать, прикрывается
терминами» - цитата руководителя нашей компании. Чем больше мы используете
непонятных для клиента слов, тем больше он будет убеждаться в собственной
несостоятельности, тем быстрее он избавить от нас, с целью повысить собственную
самооценку.
Нет ничего сложного в том, чтобы заменить
в программе по медиапланированию «белок», на «рекламный макет». «Разработка
белка» - может проассоциироваться у заказчика с повышением уровня белков и
углеводов в организме, а вот «разработка рекламного макета с последующим
размещением в печатных СМИ», четко и ясно дает понять, чем мы планируем
заниматься.
Есть такие термины, избежание которых
невозможно (Reach,
ROI,
ANL,
и пр.), в таких случаях необходима обязательная их расшифровка.
Используя такие нехитрые методы работы с клиентом, вы сможете
рассчитывать на самое благоприятное отношение к вам заказчика. Работа, которая
приносит удовольствие, куда более эффективна, нежели труд, доставляющий только
головную боль. В любом случае, в работе с клиентом возможен только один
принцип организации труда – это принцип партнерства. И если вы следуете этому
принципу, будьте уверенны, ваш опыт и возможности заказчика, обязательно
приведут вас к намеченным целям! |
