|
Создание
дистрибьюторской (дилерской) сети в регионах
Когда предприятие
планирует расширяться и назревает необходимость внедрения своего товара в другие
регионы, возникает вопрос: как эффективнее организовать сбыт в новых условиях?
С одной стороны, имеются действующие
сбытовые наработки, безотказно работающие на местных рынках. С другой, есть
неоспоримо важное условие жизнеспособности объекта в изменившейся среде –
способность к адаптации.
Например, концерн «Калина» (г.
Екатеринбург), является одним из лидеров среди российских производителей
парфюмерии, косметики и бытовой химии.
Решением руководства была принята единая
для всех регионов России схема сбыта продукции через специализированные отделы,
созданные при местных дилерах. Это была стандартная наработка, которая
эффективно функционировала на локальном рынке. Несмотря на масштабное
финансирование и активную поддержку со стороны концерна, лишь 30 % созданных
специализированных отделов оказались рентабельными.
Таким образом, неудача данного проекта еще
раз свидетельствует о том, что один и тот же подход не применим даже в масштабах
одного федерального округа. А корни ее кроются в том, что специфика каждого
региона сугубо индивидуальна и технология внедрения сбытовых схем не может быть
идентичной.
Что же предпринять для того, чтобы быть
уверенным в успехе, при освоении новых рынков?
Многие на сегодняшний день уже поняли, что
здесь необходимы опыт и знания профессионалов. Да, именно знания, ведь опыта
регионального продвижения, например, товаров
FMCG,
недостаточно, чтобы наладить сбыт экструзионного оборудования в масштабах
страны.
Знать нужно не только специфику товара
(зачастую это второстепенно). Основному изучению необходимо подвергнуть будущих
покупателей. Сколько их? Каков рыночный потенциал? Чему равна емкость рынка? Как
оценить покупательскую активность? Какова степень лояльности потребителей к
конкретным торговым маркам? Инвестируя в данные изыскания незначительные (с
точки зрения всего проекта) средства, производитель позволяет себе не
беспокоится относительно перспектив своего продукта. Более того, уверенность
позволяет освободить значительную часть страховых фондов и направить их на
дальнейшую экспансию рынка.
Таким образом, наиболее динамично
развивающимися оказываются компании, руководство которых понимает необходимость
предварительного «зондирования» осваиваемых территорий. Предприятия же
действующие самостоятельно, не привлекая опытных специалистов, хотя тоже
развиваются, но явно менее интенсивно. Их тормозят постоянные ошибки и просчеты,
на ликвидацию последствий которых уходят значительные ресурсы, в том числе
временные. Удержать, либо завоевать лидерство, в этой ситуации становится очень
сложно.
В данном, конкретном случае, поговорка «не
ошибается тот, кто ничего не делает», может звучать приблизительно так:
«ошибается тот, кто предварительно не исследует».
Здесь может появиться логичный вопрос:
«Как на основе имеющихся объективных данных о рынке выстроить эффективную
систему сбыта, начиная от планирования логистических схем, заканчивая написанием
бизнес-плана и претворением его в жизнь?». Два наиболее популярных ответа –
доверить это специалистам собственной компании или привлечь внешних
консультантов.
Первый вариант, как ни странно,
встречается реже, так как собственные сотрудники зачастую заняты текущей
работой, и чтобы их от нее отвлечь, посвятить во все тонкости и нюансы нового
дела, требуется много сил, средств и времени. К тому же не всегда есть
достаточно квалифицированные кадры, способные выполнять настолько ответственные
задачи.
При решении вопроса о привлечении
консультантов, многих останавливает отсутствие подобного опыта и низкая
информированность о деятельности консалтинговых компаний, вообще. Действительно,
в российском бизнесе это явление сравнительно новое, однако, все больше и больше
успешных фирм пользуются их услугами.
Однозначно ответить на вопрос стоит ли
доверять консалтинговой компании, с которой вы знакомы лишь по презентации и не
имели общих проектов, дать очень сложно. Никто не пытается оспорить заслуг
известных и заслуженных консультантов. Однако, когда устанавливается устойчивый
спрос на какой-либо товар или услугу, появляется множество организаций которые
пытаются на этом спекулировать.
Возникает ряд противоречий. С одной
стороны, существует устойчивый спрос на услуги внешнего консультирования. Это
оправдано положительным опытом сотрудничества с консультантами в области
развития и продвижения многих компаний, а также ограничениями, связанными с
занятостью собственных сотрудников. С другой стороны, наличие среди операторов
рынка консалтинговых услуг компаний с не сформировавшейся репутацией. Это
подрывает авторитет консалтинга, в общем.
Основной вопрос, который встает перед
предприятием, осознавшим необходимость привлечения консалтинговой компании: как
выбрать исполнителя среди множества фирм, предлагающих услуги в данной области?
Ответ на этот, казалось бы, нелегкий
вопрос существует.
Необходимо выбирать консалтинговую
компанию полного цикла (здесь вы прочитаете, как выбрать агентство, выполняющее
полный спектр маркетинговых мероприятий).
Основное преимущество подобных компаний
заключается в том, что вы сможете убедиться в компетентности сотрудников данной
компании еще до того, как доверите им продвижение собственного товара, либо
услуги – на стадии маркетингового исследования. Это лишь одно из преимуществ.
Следующий плюс заключен в том, что вся информация, собранная, обработанная и
используемая данной компанией будет представлена в едином формате, что исключит
возможность ее утери, недостатка, неправильной трактовки, и т.п.
Таким образом, организация-заказчик решает
сразу целый ряд задач.
Во-первых, компания получает объективную
информацию об особенностях, специфике и прочих нюансах выбранного региона, на
основе которой можно строить весь региональный сбыт, с уверенностью в
результате.
Во-вторых, заказчику предоставляется
возможность заказать составление бизнес-плана у той же организации, что
проводила исследование, а значит, лучше остальных осведомлена о ситуации на
рынке. В этом случае, исключена опасность утери части информации при передаче и
ошибок в расчетах.
В-третьих, это ответственность, которую
агентство полного цикла волей-неволей придется нести за конечный результат, т.к.
нет возможности переложить ответственность на «смежников».
Далее, если заказчику необходимо,
консалтинговая компания полного цикла поможет создать рабочую структуру, на
основе сформированных моделей. Для этого, самое главное, нужно обеспечить
подразделение компетентными кадрами. Самостоятельно, организации-заказчику
потребуется немало времени для того, чтобы сформировать штат торговых
представителей, мерчендайзеров, менеджеров-координаторов. Более того, необходимо
подготовить и обучить персонал для работы с конкретной продукцией. Использование
наработок консультантов в данной области позволит значительно расширить
возможности по подбору и обучению персонала, существенно снижая временные
затраты.
В условиях, когда региональное сбытовое
подразделение сформировано, специалисты-консультанты помогут выставить высокие
стандарты в работе подразделения и обеспечить их выполнение, а если требуется и
контроль.
Получается, что в лице единственной
консалтинговой компании, заказчик получает партнера, выполняющего функции целого
ряда подразделений, что естественно приводит к снижению издержек на организацию
регионального представительства.
Однако, это не значит, что консультанты
работают только при условии наличия в заказе полного набора услуг: от подготовки
и проведения исследований рынка, до методической поддержки работающего отдела.
Из всего комплекса, заказчик выбирает только то, что для него удобнее переложить
на плечи опытных консультантов, в силу каких-либо обстоятельств. Например,
некоторые заказчики желают получить у консультантов только базу данных,
содержащую информацию о всех потенциальных заказчиках в регионе (т.е. делают
заказ на проведение мэппинга). Данный вид услуги в настоящее время является
достаточно востребованной и заказывается практически для любого товара или
услуги.
Данные последних исследований деятельности
региональных представительств показали, что работа подразделений сформированных
с привлечением внешних специалистов, эффективнее на 60 % работы сети дилеров,
созданной самостоятельно.
Учитывая этот факт, можно смело заявить –
привлечение консалтинговых компаний полного цикла, в сфере сбыта и, вообще,
комплексного продвижения любого продукта, в настоящее время, является все более
востребованной услугой, приобретающей популярность, в связи с максимальной
эффективностью и низкой стоимостью данного метода. |
